可口可乐营销方案

一、市场背景

XX是中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。XX自19__年重返中国至今，已在中国投资达20亿美元。截止20__年10月，XX在中国XX已建有39家装瓶厂。目前XX中国系统员工已超过30,000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来XX在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是XX全球第三大市场。

XX旗下的产品主要有：雪碧、香草XX、雪碧冰薄荷、健怡XX、雪碧火辣、柠檬健怡XX、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是XX和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。

XX综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合尤其是青少年、高校大学生对可乐的需求量比较大。

二、竞争分析

如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口

可乐的很大的市场份额可乐公司与百事的多年竞争基本上处理领先地位，为了继续保持优势，必须采取一定的营销形式来吸引消费者，尤其是在年轻人当中树立行业老大的形象。下面将针对可口和百事在竞争方面的差异做以比较：

A.质量方面：可乐和百事可乐质量方面都是符合国际质量标准的，只是两种产品在口味上，包装上有所差异，在这方面两家企业竞争力相当。但是两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。

B.价格方面：从进货价格来看，可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。在进货价格方面百事可乐略占优势。C.份额方面:就中国的市场份额做以比较，XX公司占42%的市场份额，位居第一，公司以约32%的市场占有率向可乐发动强劲的挑战。可以说XXX总是以挑战者的身份出现，但是我们企业绝对不能忽视XXX的强力追赶。

三、客户分析

XX公司（中国）拥有庞大的消费人群，占据有42%的市场份额。可乐在中国的产品多种多样，如雪碧、香草可乐、雪碧冰薄荷、健怡可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、

阳光等等，可以说，可乐在中国的市场已经做的非常成熟，中国消费者已经逐渐的认识和认可了可乐，也逐渐的对可乐产生品牌归属感和自豪感，可乐正处于成熟期，应当大力拓展销售渠道，完善渠道建设，沟通好与客户之间的关系，为更多的经销商提供优惠和补助，刺激他们销售可乐的产品，从而提高可乐的销售量，提升可乐的业绩。

四．SWOT分析

优势（Strength）

全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力，体系及企业广告。

品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以当劳为首)的强大销售通路。

可乐公司的作业流程标准化。

具创新及高度研发能力，最具代表性为XXX之推出，甫一上市即造成风潮。

市占率高，产品更为市场之领导品牌。

产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。

产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。

强势广告及通路渠道

劣势（Weakness）

组织庞大，控制不易。`

消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。

威胁（Threat）

非XX之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事XX威胁力十足，而在过去几年当中XX业绩出现停滞不前之情形，而百事XX却是持续在成长当中。

机会（Opportunity）

一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求，在中国，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

美国速食文化在中国的传播与碳酸饮料颇为契合。

五、定位

XX以其悠久的历史，以“经典”为品牌定位，并不断开辟年轻人市场，寻求新的定位，以求得到更多年轻人的认可，抢夺年轻人市场。20__年新年，XX打出的口号和主题是：你想与谁分享新年第一瓶XX。XX将其新年广告定位放在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开情感和思想包围，从而博得很多年轻人的认可。

六、营销策略

1、出售优质产品。即保证并不断提高产品质量。

2、运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买得起。

3、产品要无处不在。要使产品伸手可及，使它无处不在，为此要大力发展营销渠道，拓展营销范围和产品覆盖率。

4、宣传产品的形象而不是产品。可乐良好的产品形象已经深入人心，因此要维持对产品形象的宣传。而注重宣传产品则会失去产品其原有优势。

5、合理利用名人效应。在广告宣传中，要合理利用名人效应，从而激发人们的从众行为。

6、采用本土化战略，融合中国本土的观念。

七、广告策略

可乐公司在中国的广告策略，在经历了“润物细无声”阶段和“拿来主义”阶段后，开始实行“本土化”的广告策略，并且取得

了良好的效果。在今后的广告策略中，我们要不断完善并发展“本土化”广告策略。

，“经典可乐”20__年的广告不仅成功的推动了XX公司“Icoke”网站的建设，还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区，给网民以归属感，开辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可乐的文化内涵。

1.选择感性定位的原因：

众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在，了解包括产品在内的各个方面，而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作，而不是广告。所以，对于一个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重要的作用已经不是最基础性的介绍产品，是要在品牌和受众之间立起吸引关系，亲密的朋友关系；让受众和品牌保持着良好的吸附性，使品牌不会被遗忘，不会被抛弃，使其在一系列公关活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受众对品牌的认知和认同。“可乐”品牌的价值是200亿美元，而每年全球销售收入仅为100亿美元。“经典可乐”百年来的品质和价值不需要人们过多的介绍其究竟是什么，人们都知道它是碳酸饮料，会对人体造成一定伤害，但是人们还是一样的喜爱它。由此可见，在可乐的广告定位中，实体定位对其意义不大。当然，对于XX公司推出的新产品，实体定位具有一定的商品推广作

用。“经典可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它，从感性方面也更容易来建立长期、稳固的关系。

2.提升广告定位效果的其它方法：

在于百事可乐的对比中，让我们一起寻找可乐的“王者之路”。百事可乐异军突起，以“创新”“大胆”“年轻”“活跃”的蓝色风暴撕开了可乐一家独占的局面。不论是在代言人，还是在品牌活动，广告宣传，产品研发各发面都与可乐展开了没有硝烟的竞赛。其实，很少有人能明确的区分出百事可乐和可乐的味道。选择它们的原因其实就是看他们谁更能给受众一个符合受众心智的概念和定位。百事可乐的消费者定位是年轻人，标榜的是“创新”和“卓尔不群”，用现在的流行语来说就是——“潮”。对新生代来讲大多数不了解可乐的发家史，没有对老品牌的依赖度，对产品缺乏忠诚感。百事可乐正是抓住了这个变化，对年轻人展开攻势。可乐最近几年的广告中，也渐渐的向着年轻化的倾向发展。所选的代言人也是和百事可乐针锋相对。但其实，可乐真正的优势是“碳酸饮料”首创者的地位，“正宗可乐”的事实和肯定，厚重的品牌内蕴的积淀、和传统、大气的精神。“经典可乐”20__年新年的“带我回家，欢欢喜喜过春节”的广告中，体现的就是无论男女老少，无论国籍国界，可乐都是你忠实，真诚的朋友，和你一起回家。在20__年奥运年中，“经典可乐”红地毯的广告更是切合奥运主题，整体一气呵成，雍容大气，没有强调固定的消费群体，因为所

有的人都是可乐的朋友。而在今年的广告中则仅仅将消费者的定位在了年轻人和年轻网民之上。对于网民市场的开拓是创新和有益之举，然而追随百事的路，刻意强调“年轻人”却略显后退。有意思的现象是，一向以“潮人”为主打的百事可乐今年却打起了“大小通吃”的牌。黄XX上演的“励志”和“父子亲情”的桥段，让人越来越分不清两个品牌的特色。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不让其所表达的内容偏离品牌的中心文化精神和市场定位。可乐19__年的广告语是“这才是真正的，这才是地道货！XX真正令你心旷神怡”。我认为这才是充分展现了XX的特点——那就是“地道”“正宗”的魅力。这两点是百事XX无法复制的。所以，在感性的基础上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“领导者”的地位，我认为才是真正的“王者之道。”

八、媒介策略

1、对象媒介接受习惯

中老年消费者：崇尚经典。

年轻消费者：追求潮流，关注娱乐、时尚媒体。

2、媒体选择策略

广告在媒体运用上的媒介策略目标一般是提高品牌知名度，美誉度；提升产品形象；扩大品牌市场占有率。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。

媒介选择：电视媒介，网络媒介，户外媒介。

XX应主攻电视媒介，做出强大的广告阵容，刺激消费者购买百事产品，另外在网络媒介上和户外媒介上也应有所涉及。

九、公关策略

XX通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

（一）赞助体育活动

1、赞助奥运会。从19__年可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到20__年在悉尼举办的第27届奥运会上，可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。对于赞助奥运会，可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在19__年亚特兰大奥林匹克运动会上，可乐总计投入6亿美元，约占其当年全部广告预算的47%。在奥运期间，XX举办

全球范围内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌，是XX制胜商场的不二法门。XX认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥运会能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而XX品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。对于XX来说，奥运会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。XX把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，XX正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使XX的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

2、赞助世界及中国足球。就全球范围而言，足球一直是可乐最重要赞助项目之一，也是可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可乐品牌所

一贯主张的核心价值。在中国，可乐对中国足球事业的支持，使可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从20__年开始，可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

（1）全面赞助中国国家足球队。20__年1月，可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。

（2）为世界杯外围赛创作“中国XX”队歌。20__年4月22日，对于中国足球以及球迷来说，有着特殊的含义。在无数中国球迷殷切的期望中，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国XX又一次义无反顾地拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上，可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让我们向前冲》。在比赛开幕式上，由孙、那等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国XX”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，同时也表达了广大中国球迷对中国XX的热切期望。毫无疑问，这首歌在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国XX在冲击世界杯的征程中开了个“好头”。

（3）为中国队主场比赛摇旗助威。20__年8月25日，在沈阳XX，可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国XX助威鼓舞的效果。

（4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。它是20__年3月，可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。活动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。球迷只需将小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上进行二对二的对抗比赛。在这里，可乐把“球迷”定义为：那些喜欢足球并视足球为生命一部分的人。中国球迷具有这样的一些特征：足球可以让他们放松；他们在观看足球比赛的时候可互相交流；他们可以很容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬间；他们与中国足球荣辱与共。其后，可乐开展的“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可乐通过对中国足球事业的支持，使可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。

（二）赞助公益活动

1、XX公司与中国青基会合作，开启“希望之星”计

划，为家庭贫困的中小学生提供进入高中和初中继续就读的机会。

2、可乐中国有限公司通过援建小学，提供教学设备、物资和教材，完善学校基础设施，进行年度教师培训和捐建希望书库来支持希望工程的发展。

3、实施农村大学生奖学金计划，为贫困的农村学生提供大学4年的奖学金，帮助他们完成大学学业。

4、实施温暖工程计划，为家庭贫困的青年农民提供技能培训，并统一安排就业。

对于各种公关活动，要继续进行并不断完善和发展，使XX公司的品牌形象得到进一步的良好塑造，赢得人们对于可乐品牌的认可，进而促进产品的销售。