广告媒体策划

一、英国约翰。贝是电视之父二、互联网发展三个里程碑：①包交换技术使得网络上的信息传输不仅在技术上更为便捷，而且还在经济上更为可行。②信息传输协议（TCP/IP）的制定。③万维网技术的出现。

三、广播广告的优点：

①广播广告可以到达选择性很高的受众。（广播频率的专业化程度，目前也是其他大众传媒多无法企及的。广播可以通过不同的频率或者节目到达各种性别、年龄和兴趣爱好的人群。这些人群往往是广播产品或服务的目标消费者）。②广播广告具有较强的移动性和伴随性。（随着人们生活水平的提高，户外活动的时间也不断增加。收听广播的收音机体积小、携带方便，人们可以很方便将之带到户外收听，人们在收听广播时，不会影响人体其他部位的功能。）③广播广制作和发布的成本较低，灵活性较强。（一般使用千人成本指标对广播费用进行跨媒体的比较，广播的千人成本远低于电视、报纸、杂志等其他大众传播媒体。在所有的媒体中，只有广播广告价格的增长速度小于消费指数的增长速度。）④广播广告可作为其他媒体光的辅助。（在广告预算允许的情况下，广告媒体计划一般会组合多种媒体完成对目标消费群体的覆盖。）

四、广播广告的缺点：①广播缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象。对于趋于理性的消费者来说，说服力不够。②广播广告平均听众数量较少，对频数要求较高。广播频率的细分化，带来的直接的结果是广播电台平均听众数量较少。广播广告要达到预期的到达率，必须投放较多的播放频次。③广播广告信息准瞬即逝，不易存查。广播广告信息传播及时迅速，但稍纵即逝，听众很难在短时间内完全认知和记忆广告内容。

五、固定电话特点：①广告到达率高②广告时间灵活③广告成本低

六、与传统媒体相比，手机广告的优势在于：

①及时快捷。（从短信广告即时快捷的特点体现在两个方面，一是制作快捷，二是发布快捷。从制作方面来看，手机广播可采取两种方式：一是短信息，二是语音广告。从手机广告的发布来说，短信息广告的发布几乎可以做到随时随地，广告一经制作完毕，马上可以发布）。②发布灵活。（手机作为一种传播媒介可以很好地控制信息发送量，一条信息可以只发给一个人，也可以发给所有人，当然也可以有针对性地发送给一群人，广告信息发送范围还可根据具体情况随时进行调整。）③到达率高。（对传统媒体而言，广告受众对于媒体广告具有极强的选择性和可回避性，采用手机短信进行广告传播，使用者不可回避。）

④受众准确。（目前很多企业都建有客户管理档案，这些客户往往是企业利润的最主要来源，也就是企业的生命线，也是企业广告信息的最主要的受众）。⑤具有暂存性。（由于手机短信的传递要经过手机短信业务中心，所以当受众处于关机或不在服务区状态时，手机短信业务中心可以进行暂存而不至于丢失信息）。

一、视觉广告媒体：指主要诉诸于人的视觉，以文字、图像、等视觉符号作为广告信息载体的传播工具。视觉广播媒体主要包跨报纸、杂志、DM、户外媒体、POP等形式。

二、报纸广告媒体特点：

①报纸是一种非强制性的媒体。报纸相对于电波媒体具有非强制性的特点。报纸读者可以根据自己的喜好，需要或习惯自由选择阅读内容，阅读时间、阅读地点、阅读速度等。②报纸是一种倾向于理性的媒体。报纸以文字传播为主，相对于图像和声音，文字更能拓展思考的深度。③报纸是一种可信度较高的媒体。在大众

传播媒体中，报纸的历史最为悠久。报纸以白纸黑字书面的形式呈现，给人以庄重、正式的感觉。报纸编辑部为了避免错误，往往对报纸内容严格把关，字斟句酌，从技术上保证报纸内容的可信度。报纸的阅读符合人们千百年来形成的阅读习惯，很多读者有长期稳定的阅读报纸的习惯，对报纸信息比较信任。④便于保存查找，无阅读限制。⑤文字表现力强，选择性强。

报纸广告媒体的缺点：①时效性短②易被读者忽略③生活节奏快，无时间详细阅读④缺乏动态感、立体感和色泽感。

三、杂志媒体广告的特点：

①杂志受众不如电视、广播、报纸那么广泛，但一般有相对固定的读者群。杂志种类繁多，不同的杂志都有自己所针对的目标读者群。②印刷精美，媒体干扰少。造纸与报纸相比，纸张的质量较高，可以印刷比较精美的图像。杂志图片比报纸更具表现力。杂志广告一般以犬业独占的形式为多，能有效排除其他广报的干扰。③媒体寿命长，重复阅读率高。杂志相对较长的媒体寿命保证了杂志读者可以在较长的时间里，反复阅读，或者互相传阅杂志内容，这不仅扩大了杂志广告的覆盖范围，而且可以引发读者对杂志广告的戳哪个服接触，进一步强化广告效果。杂志广告媒体缺点：①出版周期长②声势小③印刷复杂，成本费用高。

四、DM:①：是DirectMail的英文缩写，即直邮媒体：指将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式。包括商品目录、广告函件、传单、折页等②是DirectMarketing的英文缩写，即直复营销：指通过邮寄印刷品、电话、电视购物、广播购物、电子邮件等方式直接想目标消费群体传达广告信息，以促成消费者购买的营销手段。直复营销所使用广告媒体不只是视觉媒体，还包括听觉媒体、视听媒体、互动媒体等形式。

五、DM特点：①DM广告保存性好，灵活多样。DM广告的保存性要明显好于电波媒体，受众不但可以按自己的阅读习惯看，而且可以在需要的时候反复观看或查阅。DM广告可以根据媒体目标要求，任意选择广告版面的大小，决定广告色彩的运用，以及确定广告信息的篇幅和长度。对DM广告策划创意有直接影响的只有XX部门的相关规定和广告预算的大小。②DM广告互动性强，回馈容易。与大众传播媒介一对多的传播形式不同，DM广告是一对一的人际互动。现代通讯技术的发达，消费者对DM广告的回馈更为容易。③DM广告针对性强，效果明显。DM与其他媒体的最大区别是：DM可以直接将广告信息传达真正的目标消费者。而其他媒体只能将广告信息笼统地传达某确定市场的所有受众，不管他们是否是真正的广告对象。DM广告的针对性要明显高于大多数大众传播媒体。六：户外媒体：即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体。户外媒体包括路牌、招贴、灯箱、霓虹灯、电话亭、立立体充气模型、雕塑、热气球、飞艇、降落伞、电视屏幕墙、电子翻转广告牌、液晶显示屏等。

七、户外广告的特点：

①成本低廉。户外广告与大众传媒广告相比，在同等条件下发布费用较低。户外广告的千人成本也低于其他媒体。②信息渗透性好。户外广告全天候发布，不仅可以覆盖大量受众，还可以实现对受众的反复诉求。③视觉冲击力强。户外广告可以综合使用文字、色彩、构图等多种艺术表现手段，图文并茂，吸引受众注意。户外广告缺点：

①广告信息量少。人们接触户外广告的时间通常是非常短暂的。因此户外广告一般只用来宣传产品或品牌的名称、标志、广告口号等，无法用以对受众深度说服。②覆盖范围有限。大多数户外广告固定在一个位置，广告信息只可能到达经过这

个地方的人，传播范围相对有限。③很难评估广告效果。户外广告效果评估的难点是很难抽取有代表性的样本，接触户外广告的是流动人群，总体难以确定，所以几乎无法从中科学抽样。

八、售点（POP）媒体。售点媒体又称POP（PointofPurchase）指直接设置于销售现场的各种广告载体，包括导购牌、展牌、展台、展柜、橱窗、电子闪光灯、货架、招贴海报、包装袋、奖券等。

特点：①商品信息告知功能。POP广告应用最多的是各大超市，超市货架一般是不配置专门的销售人员，POP广告扮演了“无声的推销员”的角色。②购买意识唤起功能。POP广告可以唤起消费者对先前从其他媒体获得的广告信息的记忆，促成商品的购买。③销售气氛营造功能。综合应用多种POP广告形式可以营造强烈的销售气氛，引发消费者的购买冲动。

一、电视广告媒体的分类1、按技术发展历程分：①黑白电视②彩色电视2、按信号传输方式分：①模拟电视②数字电视3、按产业结构分：①国家级电视媒体②省级卫视媒体③地方电视媒体

二、电视广告的优点：

①冲击力、感染力强。电视综合了图像、语言和音响等元素，可以动态表演，直接刺激观众的视听感官和心理，冲击力和感染力极强。②覆盖面广，收视具有强制性。电视广告通过电磁波传播，可以迅速穿越空间达到电波所能覆盖的任何区域，进入千家万户。电视是一种强制性很强的媒体，观众主动选择的余地很小。③眼见为实，可信度高。我国的电视台都是事业单位，人们出于对政府的信任，自然认为电视台是可信的，所以连带对电视广告信息的信赖。

三、电视广告的缺点：①转瞬即逝，保存性差。对于一般的电视广告，需要通过反复对此投放，才能引起观众的注意，逐渐建立对广告信息的记忆。②受收视条件的影响大。电视广告的传播需要有电视接收装置和一个适合的收视环境，不能随身携带。③费用较高。电视广告片的制作费用较高，摄制周期比较长。电视广告的播出所需的费用更高。

一、数字互动广告媒体：指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。数字互动媒体主要包括：互联网、电子游戏、互动电视等形式。

二、互联网广告的特点：

①多对多传播，传播范围广。在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需的产品和服务的广告信息。互联网广告不受时间和空间的限制，这些是传统媒体所不具备的。②信息容量大，信息面广。互联网海量信息容量保证了互联网广告的丰富性，互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、杂志、电视、等传统媒体广告无法比拟的。③具有可重复性，便于检索。互联网广告检索可以超越时间和空间的限制，可以随时找到自己想要的信息。④表现形式多样，生动活泼。互联网表现形式要多于传统媒体，这些表现形式之间的组合方式也是多种多样的，这不仅有助于拓展广告创意空间，而且为广告创意的表现提供新的手段。⑤信息传播的交互行和纵深性。互联网刚刚的交互性和纵深性使消费者与广告主之间建立起系提供了有力的手段。

⑥实时传播信息，迅速灵活。互联网广告制作周期比传统广告短，并且可以根据

需要及时更改内容。⑦可准确跟踪和衡量广告效果。广告主借助权威公正的第三方数据，准确地评估广告效果，审定广告投放策略的有效性。⑧价格低廉。互联网广告制作成本低，时效长以及高科技形象，使越来越多的工商企业选择互联网广告作为重要国际广告媒体。

一、事件媒体：企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件媒体的特点：①明确的目的性②更贴近消费者③独特的话题性④投入产出比较高。

二、体育媒体：以体育赛事为载体进行的非体育产业的营销。

功能：①促进产品销售②扩大企业和品牌的知名度③提升消费者对产品或品牌的认知度④塑造消费者的品牌忠诚度。

一、营销策划：对特定机构的产品开发、定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计划的过程。

二、广告媒体计划：对广告媒体活动的全面策划和安排，包括广告媒体选择和组成、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。三、营销计划如何对广告媒体计划施加影响

②产品生命周期：（产品生命周期与媒体计划的关系）1.导入期。导入期主要任务是告知潜在消费者新产品信息，引导他们试用该产品。广告还有吸引经销商，并对现有的经销商提供支持的任务。因此这个时期的广播媒体应该倾向于告知性媒体。2.成长期。这个阶段广告媒体计划侧重于在更广大的市场建立产品的知名度，以及尽可能地引起消费者对产品的兴趣。根据市场发展需求，适当增加广告投入，维持产品销量的增长。在投放策略方面，成长期的媒体投放应把重点放在新的细分市场，并且要考虑使用多种媒体或媒体组合，将广告媒体的效能最大化，迅速扩大市场，获取更多的利润。3.成熟期。这个阶段的广告媒体计划应强调产品品牌的区别利益，强调品牌名称和良好的品牌形象，以建立和维护消费者的品牌忠诚度。在广告投放方面应维持并开始逐步减少广告媒体投放，灵活采用多种促销手段，以吸引消费者购买，鼓励经销商的热情。4.衰退期。这个时期的广告媒体投放应尽量减少到维持坚定忠诚消费者的最低水平，甚至考虑停止投放，以配合企业逐步淡出该品类市场。

四、制定广告媒体计划的一般程序

①确定广告媒体目标1、广告要到达什么人2、广告要打到什么目的3、广告何时出现4、广告在何处出现5、广告应投放多少

②竞争分析

A品牌竞争：1、同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌2、同一品类中的所有产品或品牌3、所有具有替代作用的产品或品牌

B媒体竞争环境分析：1、各区域市场的广告投放量占全国投放量的比例及其变化2、各区域市场的广告投放量及其变化3、各区域市场的广告投放的季节性及其变化4、各区域市场中投放广告的主要产品或品牌及其变化

C竞争产品或品牌的媒体运作：1、竞争产品或品牌在全国的投放量、成长率、

市场占有率及其变化2、竞争产品或品牌的媒体投放分布及其变化3、竞争产品或品牌的媒体投放时机及其变化4、竞争产品或品牌媒体策略的运用及其变化

③消费者分析：1、消费者类型：c产品购买和使用特征:根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为以下四类：(1)迷信广告型(2)品牌忠诚型(3)随波逐流型

(4)冲动体验型

③制定广告媒体策略：广告媒体策划所形成的，以实现广告媒体目标的具体措施，包括广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期、广告媒体购买等。

五、广告媒体计划书的撰写

①标题、摘要和目录②背景与环境分析。包括：1.市场形势和企业产品的历史和现状2、与媒体相关的营销目标和策略3.竞争对手的媒体投放和媒体策略。③媒体目标。媒体目标一般要规定一下内容：1.目标受众的详细描述2.需要的到达率、有效率和频次3.需要的持续性以及可持续的方式4.支持促销所必须的媒体投放水平5.有特殊需要的区域比重6.创造性策略要达到的目的7.预算和使用上的限制8.所需的灵活性。

④媒体策略。包含：1、媒体类别选择2、媒体组合方案3、媒体预算的区域分配4、一年中月、季度的媒体预算分配，遗迹预算的月、季度到达率和频次水平5、首要和次要目标市场的界定遗迹策略目标受众的比重6、媒体购买的执刑和标准

⑤媒体计划细节和说明：1、确定媒体价值的标准陈诉2、全部媒体载具组合所达到的净到达率、接触频次、频次分布、总接触人次3、所选择的全部媒体载具的千人成本4、每个媒体的总体费用、每月使用次数、花费以及每月全部费用

5、对于目标受众，采用年度排期表来表示媒体载具每个星期、每个月以及全年的总体费用6、其他对制定执行计划有帮助的数据

一、对广告媒体量的评估：a受众角度。在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成b.媒体角度。从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触情况c区域角度：为了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

二、印刷媒体评估（印刷媒体包括报纸、杂志、DM、传单等）：

①发行量与覆盖率。发行量：一份刊物实际发行到读者手中的的平均份数。阅读率：指在固定时间内阅读特定刊物的人数。传阅率：即平均传阅率，指每份刊物平均被传阅的次数。

阅读人数=发行量_传阅率

三、电波媒体评估。电波媒体量化评估个的主要指标：开机率、视听率和观众占有率。

①开机率：指在特定的时间内，暴露于任何频道的家庭数或占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数。②视听率：指在特定时段内，收看（收听）某个特定节目的人数或家庭数占该地拥有电视（收音机）总人数或总家庭数的百分比。视听率包括电视的收视率和广播的收视率。③收视率：指特定时段内，收看某一电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总人数或总家庭数的百分比。④试听众占有率：指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。

视听率=开机率_占有率

四、户外媒体评估。测评：①位置印象等级②每日有效人、车流量：每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。③展示率。④媒体尺寸。户外媒体尺寸指的是手中看到的尺寸，而不是户外媒体本身的大小。

五、媒体投资效率评估。从量化角度来评估媒体投资效率的指标是千人成本和收视点成本。

①千人成本（CPM）：即向1000个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。CPM适用于同一媒体不同载具的比较。②收视点成本（CPRP）：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。收视点成本：CPRP=单位时间广告成本/收视率。媒体投资效率的跨地区比较不能用收视点成本，只能用千人成本。

六、对广告媒体质的评估。①关注度。从：连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。

②干扰度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。③编辑环境：即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。④广告环境⑤相关性

七、日记法的优点：①样本的代表性好②成本较低③能够提供丰富的信息。缺点：①存在记忆偏差②存在无回复和回复误差③时效性差。

装置法的优点：①回收率高②测量精确，数据准确性好③时效性好。缺点：成本较高②样本排除性大。

一、广告媒体的选择

①媒体覆盖面：全国性的电视、广告和报纸的覆盖面比较广，而杂志、地方性的报纸和广告覆盖面则相对较窄。②信息传播速度：电视、广播等电波媒体能够跨越空间的隔阂，第一时间到达受众，信息传播速度最快。报纸、杂志等平面媒体的信息传播速度取决于发行渠道的效率。③创意表现能力：电视声画合一，具有其他媒体所无法比拟的创意表现能力。④文案灵活性：广播和报纸广告的文案灵活性要强于电视和杂志广告。⑤媒体寿命：在常见的广告媒体中，印刷媒体的寿命要高于电波媒体。⑥广告费用：电视要高于报纸、杂志，报纸、杂志要高于广播、直邮等媒体。

二、影响广告媒体选择的因素：

①广告预算②产品特点③编辑环境④消费习惯⑤竞争态势

三、选择媒体载具（指标）：

①毛评点：指广告投放时所有播出档次视听率的总和。毛评点=到达率_平均接触频次②到达率和接触频次。到达率：指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。接触频次：指在一定时间内，广告目标消费者接触广告信息的次数。平均接触频次=毛评点到达率

影响接触频次的因素主要有：a广告信息的独特性b品牌的感知价值c干扰程度d竞争对手的广告投放片频次。③有效接触频次和有效到达率、有效接触频次：广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。有效接触频次只是广告达到沟通目标的最低频次要求、

四、媒体组合的优势：

①可以增加广告信息的到达率和达到频次。到达率=a+b-(ab)②可以加强目标消费者对广告信息的认知。

媒体组合的基本原则：①涵盖所有广告对象②突出重点广告对象

五、影响广告媒体排期的因素：①广告信息的记忆度②品类销售的时间性。广告

媒体投放的时机应该早于消费者购买商品的时间，应该配合消费者做购买决定的时机③品类或商品的发展阶段④市场营销目标及策略⑤竞争对手的媒体排期⑥广告活动的类型⑦媒体特征⑧广告预算

六、广告媒体排期的方法：

广告媒体排期的基本模式有：

1.连续性。连续式排期优点：①连续式排可以覆盖商品的整个购买周期，防止消费者对广告记忆的消耗。②可以开发潜在消费市场。③可以获得较大的媒体折扣缺点：①在广告预算不足的情况下，可能造成局部时段的广告频次不足，影响总体效果。②很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。③无法根据产品或者品牌销售季节性需要来调整广告投放量

适用情况：①消费季节不明显、需要经常购买的商品。②市场竞争比较缓和的品类③购买周期比较长的品类④在同一品类中广告投资占有率较高的品牌⑤以塑造形象为目的的广告活动

2.栅栏式是一种间断的排期模式。广告投放来那个可是上时下，而且广告波段之间有显著的空当。

优点：①可以根据竞争的需要，在最有利的时机投放广告。②在广告预算有限的情况下，采用这种方式可以节约广告媒体费用。③它本身还是一种媒体支持的手段。④具有比较强的机动性和弹性。

缺点：①广告投放相对集中，在短期内可以获得很高的频数，但广告投放后，广告效力很跨消耗。②如果广告波段之间的间隔时间太长受众会忘记以前的信息，丧失广告效果的累积效应。③竞争者可能在间隔期投放大量广告，取得相对竞争优势。

适用情况：①消费具有明显季节性的品类②市场竞争比较激烈的品类③购买周期比较短的品类④广告预算有限的产品或品牌④以商品促销为目的的广告运动。

3.脉动式是介于连续式和栅栏式之间的媒体排期方式。

特点是既保持广告在全年的持续投放，又在投放量上存在明显的差异。是三种排期方式中最好的一种。脉动式最适于全年销售而且有间歇性销售高峰的产品或者品类。

缺点：需要较大的广告预算，并不是所有产品或品牌都能承受的。

一、广告媒体定价的依据：①受众的规模②受众的购买力③供求关系④购买数量⑤媒体类型

最早的专业媒介购买公司诞生于欧美，专业媒介购买公司的诞生标志：19__年法国的公司的成立。

二、广告媒体预算：指广告主预先计划投放媒体的广告费用。

广告预算与销售结果之间并不存在直接的因果关系。

三、影响广告媒体预算的因素

①新产品或既存产品②产品生命周期。产品生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。处于导入期、成长期的产品或服务要比处于成熟期的需要更多的广告媒体预算。③产品利润空间④市场占有率⑤市场竞争状况⑥到达目标市场的难度⑦广告频次要求⑧购买风险和频率

四、制定广告媒体预算的方法：①武断法②比率法。按其所依据的技术不同，比率法可分为销售百分比法、毛利百分比法和净收入百分比法。③单位法。单位法指以每个商品的单位价格，或每个销售出商品数量为准，来分配广告预算的方法。

可分为：销售单位法、销售网点法

从媒体投资角度制定够昂贵媒体预算的方法有：DAGMAR法、SOV/SOM法和GRP法。

XXX法又叫目标任务法。DAGMAR法制定广告预算比从营销角度制定预算的方法更为科学，通过了解广告目标的达成情况，检验预算是否合适。缺点：①有时不知道实现特定的媒体目标需要多少预算②DAGMAR法忽略了成本效益计算。

XXX法

计算公式：SOV=品牌广告投放量/品类广告投放量SOM=品牌销售量/品类销售量SOV/SOM法即以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后算出所需媒体预算的方法。

优点：①计算简便，操作简单②注重竞争导向，具有一定的指导意义

缺点：①难以准确预测竞争对手真正的广告投放金额。②忽略了广告创意和媒体策略对广告效果的影响③SOV/SOM法的基本假设往往不成立。

XXX法。步骤：①根据广告媒体目标，设定广告信息的有效到达率②很据目标消费群体接触媒体的特点，设定广告信息的有效接触频次③根据上述两方面的数据，计算出获得设定的有效到达率所需的GRP④根据广告媒体价格和收视率，得到每个收视点的成本，即CPRP⑤将GRP与CPRP相乘，即得到所需要的媒体预算⑥将各个市场各个媒体预算相加就得到全年总预算。

优点：根据传播效果制定广告媒体预算，避免了预算制定的盲目性。不足：①GRP法忽略销售现实，可能造成广告媒体投资偏离销售状况②GRP法忽略竞争现状，无法根据市场竞争的变化及时调整广告预算。