清源啤酒企业战略规划方案.doc

清源啤酒企业战略规划方案 -求同存异，争创世界品牌在中国，一提起战略管理来，中小企经营管理者总有一种偏见，就觉得那是大企业的问题，与中小企业无关，对 啤酒行业也是如此。很多中小企业不能做大，只是县花一现，主要原因就是这些企业缺乏战略远见，没有合理的战略规划，忙 经营疏 战略。这与经营管理者对战略管理的认识不足是有密切联系的。再加上一部分管理者不正确的业绩观，重眼前利益轻长期利益，使得制定企业战略更无从谈起。即使有些中小企业制定了战略，也只会锁在橱子里，企业经营还是走一步看一步，使得战略制定只是一种形式，而与企业经营基本无关。现在，我们针对以上案例，运用所学的企业战略管理知识为其制定一个战略规划方案。市场竞争；水土不服； 求同存异； 世界品牌； 差异集中化； 科技； 地方保护主义

一、 企业境况 清源啤酒：曾四分天下泉州清源啤酒朝日有限公司曾是福建省较大的啤酒企业之一，创立 1993年，前身为泉州市啤酒厂和泉州酒厂。1997年其投入

1.5亿元进行扩建和技术改造，生产“水晶樽”和“金牌红”等清源啤酒系列产品，年产12万吨，曾经是泉州四大啤酒厂之一。清源啤酒上世纪90年代曾牢固占据着泉州的区域市场，成功地把惠泉啤酒封堵在惠安一隅。然而进人90年代后期，清源啤酒遭到了来自惠泉啤酒的强有力竞争。当时惠泉啤酒在新产品推出上体现了极强的创新能力，每年推出五六个新品。短短两四年时间，福州、厦门、四明等地本地啤酒先后被惠泉打败，清源啤酒也不例外。后 2002年前后，惠泉成功上市，猛虎居 侧，清源啤酒下降。2003年后的清源啤酒厂常为金匙啤酒、雪津啤酒生产，做罐装。如今“清源”品牌的啤酒，也还在生产，但现在却被华润控股，超负荷生产的却是雪花啤酒。

三、 失败原因浅析（一）市场竞争激烈，利润空间进一步缩小目前中国啤酒约有1500 多个品牌，竞争激烈，据中国酿酒协会统计，中国啤酒中的约45%的企业处 亏损或微利的边缘，约32%的企业保本，只有20%左右的企业发展良好，盈利空间较大。中国啤酒市场虽生产企业多，但产品差异化不大，有的企业也已花大力气研发新产品，但由 产品稳定性差，推广的力度不够，战略应用失误等原因，最终难成功。进人90年代后期，清源啤酒遭到了来自惠泉啤酒的强有力竞争。当时惠泉啤酒在新产品推出上体现了极强的创新能力，每年推出五六个新品。短短两四年时间，福州、厦门、四明等地本地啤酒先后被惠泉打败，清源啤酒也不例外。（二）几经易主，水土不服新成立的中策啤酒公司使清源啤酒驶上了快速发展的快车道。1997年，公司投入

1.5亿元进行扩建和技术改造，引进德国具有世界一流水平的先进设备和生产线，生产“水晶樽”和“金牌红”等清源啤酒系列产品，逐渐发展 产近12万千升生产能力的中型啤酒企业。2000年，香港中策集团将所持的60%股权转让给了日本朝日啤酒公司，公司名称变更为福建泉州清源啤酒朝日公司。朝日啤酒公司入主清源啤酒后，由 水土不服，2005年2月28日，其所持的60%股权全部被香港晶磊公司收购，另外40%仍由中侨集团持有，同年7月，公司名称变更为泉州清源啤酒有限公司。这种格局延续到今年2月8日华润雪花到来之前。（四）啤酒巨头圈地布局，啤酒市场整合事实，早在华润收购清源啤酒之前，很多啤酒企业巨头就把目光盯到了福建的雪津，最后被英博以高价收购。而在英博之前，北京燕京通过两次增持惠泉股份成功进入福建市场，而青岛也在福建收购了两家啤酒厂。福建省作为东南沿海城市经济相对发达，啤酒的容量和市场增长速度在全国算是比较好的地区。国内啤酒巨头纷纷抢滩福建市场。清源啤酒企业年产约12万吨的中小型企业，难逃啤酒巨头的收购。

四、 清源啤酒的发展思路它们的失败归根结底是战略失误。我国广大的啤酒企业在战略管理工作方面尚处 起步阶段，与国外著名的跨国啤酒公司相比存在较大的差距。许多啤酒企业重“硬件”轻“软件”，重战术轻战略，重眼前轻长远，重规划轻实施。在中国，一提起战略管理来，中小企经营管理者总有一种偏见，就觉得那是大企业的问题，与中小企业无关，对 啤酒行业也是如此。很多中小企业不能做大，只是县花一现，主要原因就是这些企业缺乏战略远见，没有合理的战略规划，忙 经营疏 战略。这与经营管理者对战略管理的认识不足是有密切联系的。再加上一部分管理者不正确的业绩观，重眼前利益轻长期利益，使得制定企业战略更无从谈起。即使有些中小企业制定了战略，也只会锁在橱子里，企业经营还是走一步看一步，使得战略制定只是一种形式，而与企业经营基本无关。现在，我们针对以上案例，运用所学的企业战略管理知识为其制定一个战略规划方案。（一）愿景据国家十一六规划和远景发展目标，“清源啤酒”的发展坚持“从市场需求出发，引导健康发展”的方针，在产品继续增长的同时，重点提高行业技术装备水平和产品质量水平；依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌；深化改革，调整企业结构，提高集约化程度；制止低价倾销，打破地方保护，提高行业经济效益。在未来的发展过程中，啤酒企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程，深入实施。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显；品牌的国际化程度日益加剧。清源啤酒在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略。（二）使命“发展清源啤酒，弘扬民族工业” ，要充分利用“清源啤酒”驰名国内外市场的品牌知名度和市场认知度，加以大力发展，并以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，使企业规模不断扩展、市场不断开拓、技术不断进步、管理不断创新、效益不断提高。（四）战略目标“求同存异，争创世界品牌”，把“清源啤酒”这一中国驰名品牌上升为世界驰名品牌，把公司建设成国际一流企业。借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“反金字塔”产品结构和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，由中国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。（五）战略规划

1、 加强发展战略管理-求同存异，争创世界品牌 目前中国经济已经进入了全球经济一体化的时代面对越来越直接的国际竞争，中国企业必须加强战略管理，否则必将会在激烈的竞争中被淘汰。首先确定企业的发展思路，并据此制订短中长期发展规划。发展规划必须实事求是不可好高骛远，不切实际。清源啤酒的发展思路是“求同存异争创世界品牌”。其次制订发展途径。企业发展不外乎采取两种主要途径：一是内部扩张，通过内部资本积累不断投资新的项目和业务，走内涵式发展道路：二是外部扩张，通过兼并、收购、联合、蓖组等手段，把已有的企业或业务合并起来，以迅速扩大经营规模。无论企业是先做强再做大，还是先做大再做强我认为最重要的是能够最充分地利用内外部资源，最大限度降低运营风险，保持企业健康而快速的发展。

2、 加强归核战略管理-走差异集中化的多元发展道路。所谓归核战略就是要求企业集中资源，培育其核心能力，大力发展核心主业，把主业做大、做强、做精，走集约化道路。对一个企业而言核心主业就好比企业的重心，没有核心主业，企业就不会在市场竞争的大潮中站不稳脚跟。世界500强之所以能在变幻莫测的国际竞争中站稳脚跟、不断发展其原因就在 它们都有自己的核心主业。从表面上看归核战略与多元化战略是矛盾的两个对立面。其实归核战略与多元化战略并不冲突多元化战略是企业不断壮大发展的必由之路，而归核战略则是企业实行多元化战略的关键或前期工作。企业在没有形成自己的核心能力和核心主业之前，而走多元化道路，只能是盲目的多元化其结局最终是失败从消费的档次上来看，目前在中国啤酒市场上，低端啤酒仍然是消费市场的主体，这不仅是啤酒市场竞争激烈的结果而且也是中国啤酒商场竞争程度偏低的表现。但是近几年来，中高档啤酒消费需求所占的份额呈不断上升的趋势。来自2002年的数据显示，低档啤酒在城市地区的消费份额为79%，中档啤酒为18%，高档啤酒为3；然而从全国范围来看，我国大部分啤酒企业90以上的产品还是低档产品，中高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。从啤酒市场上的消费类型来看， 随着国内消费水平的进一步提高和啤酒费市场的成熟，消费者对 大众化的普通啤酒、干啤和鲜啤的需求基本上稳定保持在一定水平；而纯生啤酒、保健啤酒和无醇啤酒等新型的细分种类越来越受到广大消费者的欢迎，其市场占有率增长势头良好。究其原因不难发现随着生活层次的提高，越来越多的消费者开始关注自身健康问题，在喝啤酒的同时也希望拥有健康苗条的身材，因而热量只有普通啤酒一半的保健型啤酒正成为市场的新宠；另外商家根据我国各个地域的实际特点，诸如生产不同类的水果，野生浆果和中草药等积极开发出了具有中国特色的各种功能性的保健啤酒，如人参啤酒，灵芝啤酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等等，这类适应 啤酒营养化、保健化的消费趋势的新型产品。尽管目前的市场需求量还不是特别大，但据权威数据表明，这类产品将是啤酒产品开发的新的亮点，具有较大的市场空间。中国目前的啤酒市场同质化严重，这也是啤酒行业价格战，行业利润低的主要原因。要走出这个怪圈必须走差异化的道路。靠着对终端的绝对控制，采用差异化战略，酿造独特风味的啤酒，服务 一个细分市场，获得了很好的利润。通过对本地市场的细分，酿造不同口味、不同价格、不同包装的啤酒以满足不同缅分市场的入群，通过对终端市场的有效掌控来获得绝对市场份额。走差异集中化的多元发展道路是清源啤酒发展的首选。

3、 技术的战略管理-科技是第一生产力科技是第一生产力。虽然啤酒不是高科技产业但企业的技术水平仍然从根本上决定着产品的市场竞争力。尤其是作为近来国际啤酒巨头在无菌酿纯生化造、酵使用、新包装材料使用等方面进步很快创造了新的竞争优势。首先要加强技术人才的战略管理，对技术人才的引进、培养、晋升、薪酬纳入战略管理；其次是根据企业发展要求制订详细的技术研发项目规划和预算；再次是重视新技术成果的应用使技术成果最大化地转化成为生产力，充分发挥经济效益。

4、 重视品牌战略管理21生纪品牌竞争力越来越成为决定企业市场竞争力的核心力量。加强品牌战略管理科学实施品牌发展战略是保持企业旺盛生命力和持续竞争力的必要保障。纵观中国啤酒业的演变进程和外资企业进退中国的过程，可以看到地方政府推行地方保护主义的身影。在中国市场经济建设由转轨走向接轨的实际进程中，客观上要求竞争规则更国际化、更市场化，近年来，中央政府多次运用宏观政策力量，力图整顿规范市场竞争秩序，是，在转轨期间形成的某些制度缺陷，特别是地方保护主义具有一定的“惯性”，一些既得利益者唯恐市场化后利益丧失，因此，尽量维护这种“惯性”。所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒产业竞争中的区域特色；而且由 长期以来啤酒利税较其他产业丰厚的多，生产啤酒对 当地政府增加财政收入具有显著的好处，所以运用行政力量阻止更有竞争力的外地产品的进入，这就加剧了中国啤酒市场的区域分布。如表3所示：表3 中国啤酒品牌区域性分布表地区 主要区位 该地区主要啤酒品牌东北市场 东四省 沈阳 “雪花”啤酒、山东“青岛”啤酒华北市场 北京、山东、 燕京啤酒、青岛啤酒内蒙古周边西北市场 陕西、甘肃、新疆 甘肃 “兰州黄河”啤酒、陕西“宝鸡”啤酒西南市场 五川、重庆