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药品营销策划

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药品营销策划

瑞（苯磺酸左旋氨氯地平片）

第一部分

一、市场背景

心脑血管疾病仍为当今世界第一大病种，心血管病药物也理所当然地成为世界医药市场上排名第一的药品大类，心血管药物各种药物使用比较平均，在驱动药品市场增长的药物中很少有心血管药物的身影，市场相对稳定。因此，心血管药物也是世界各大医药公司研发的热点心血管疾病是全世界导致人类死亡的首位疾病。世界卫生组织估计每年有1750万人死于心血管疾病和脑卒中（占所有死亡的1/3），而到20__年，这个数字将升至2420万人，也就是说，32.5%的死亡是由心血管疾病导致。我国每年死于心血管疾病者近300万人，而患有各类心血管疾病危险因素的人群数量也已经过亿。目前，人口老龄化，生活水平的日益提高使得我国正进入心血管疾病爆发的“窗口期”，拥有心血管药物庞大的消费群体。预计2009-20__年全球心血管病药物市场总规模约为1100-1350亿美元。

近十年来，高脂血症已成为我国居民的高发病和常见病种。所以，降血脂药物也成为国内医药市场上增长最快的品种之一。在各类降脂药中，以各种他汀类药物在国内医院用药排行榜上的名次上升最快。纵观国内医药市场，西药类降血脂药仍为主导产品，尤其是他汀类，在20__年高居国内医药降脂药的首位，预测2009-20__年依然能保持首要发展位置。其代表品种有公司生产的普妥（阿托伐他汀）及其他公司生产的辛伐他汀，而国内销售情况较好的另一

类降血脂药物为贝特类药物，其代表品种有：非诺贝特、苯和吉等。按销售额计算，20__年降血脂药物约占医院心脑血管药物销售总额的25%左右，预计到2009-20__年将达销售总额的28-35%左右。由此可见，降血脂药已成为我国城市医院的主要品种。据调查推算，20__年我国高血压患者已增加到2亿人。在我国，预计20__年的心血管病药物市场规模大约有650-760亿元人民币左右，其中医院用药与社会（药房）零售药之比为6：4。抗高血压药物仍为我国目前最主要的心血管病用药。近年来，国内医院常用抗高血压药物主要以钙通道阻滞剂（地平类）、ACE-Ⅰ（普利类）和血管紧张素酶－Ⅱ抑制剂（沙坦类）三大类药物为主，这三大类药物的品种多达40-50种（我国市场上亦有30-40种）。随着药品国产化率的不断提高以及我国居民用药水平与西方发达国家用药水平上的差距不断缩小，目前即使是价格非常昂贵的沙坦类降血压药也已越来越多地进入到医院用药的名单中。抗高血压药的销售数量及金额呈逐年增长的上升趋势，而且上升幅度也在逐年提高，产品的品种也在不断增加。数量与金额的变化基本保持一致，但是数量的增长幅度要小于金额的增长幅度，说明高价位药的市场份额在扩大。预计在20__年的经济背景下，我国抗高血压药物保持缓慢增长速度，总销售额约达138-140亿元人民币。到20__年我国抗高血压药物发展增长速度有所提高，总销售额约达155亿元人民币。

二、SWOT分析

优势（strength）（1）公司是集中药、西药、

生物制药的生产、科研、销售于一体的国家重点高新技术企业、国家创新型企业。设有国家手性制药工程技术研究中心、哺乳动物细胞高效表达国家工程实验室、中药制剂新技术国家重点实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站、山东省生物制药行业技术中XX、泰山学者岗位。2006、2007连续两年入选中国大企业集团竞争力500强，连续三年入选山东省纳税100强，被山东省政府评为“山东省纳税先进企业”。企业具有雄厚的实力，和科研力量。瑞(2)作为高血压的治疗药物瑞不仅可以单独使用而且可与其他药物合并使用，这对更好的采用中西合并的治疗方法提供了很好的条件。同时这种合并使用的药物，也为患者进行食疗立功了一定的帮助，所以瑞对治疗高血压想不起她药品具有一定的优势。(3)心绞痛：尤其自发性心绞痛(单独或与其他药物合并使用)。（4）同时瑞在20__年被列入国家级火炬计划项目。这为产品在市场中的竞争奠定了一定的品牌实力，与其他产品的竞争更上一层楼。

劣势（weakness）首先瑞产品在其他地区也有销售。在产品上，瑞药物过量可导致外周血管过度扩张，引起低血压，还可能出现反射性心动过速，本品口服后吸收完全但缓慢，6-12小时达到峰浓度。对孕妇用药缺乏相应的研究资料，但根据动物试验结果，本品只在非常必要时方可用于孕妇。尚不知本品能否通过乳汁分泌，服药的哺乳期妇女应中止哺乳。本品在10mg/日的剂量范围内有良好的耐受性，大多数不良反应是轻中度的。本品因不良反应而停药的仅为

1.5%，与安慰剂没有明显差别（约1%）。最常见的不良反应是头痛和水肿。对二氢吡啶类钙拮抗剂过敏者禁用。

机会（opportunity）很多治疗高血压的药品片面强调药品的作用，忽视了药疗于是了得结合，更忽视了合并治疗的作用，而瑞结合其他药品是药品的作用发挥到最高，这种药品本身具有治疗的功能，同时又可以用其他药品、食疗加以辅助。同时随着生活节奏的加快，以及相关环境的变化高血压患者不断增加，医药行业面临着更大的压力和挑战，同时也面临着一定的机会。在治疗高血压的药品中占有一定的市场。所以在这样一个市场里瑞具有一定的机会去占领市场。

威胁（threats）瑞虽然具有一定的优势和机会同样面对市场上各种各样的治疗高血压的药品、以及各种食疗方法又面临着来自市场的威胁。由于其他不合格在市场上的狂轰乱炸，对我们的产品打开市场也是一个挑战，同时由于消费者对产品本身的了解不深容易对产品的功能产生误解，这又是一个很大的威胁。

SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。瑞产品对于治疗这种慢性疾病有重要作用，首先高血压是一种慢性病，对与它基本上没有特效药，而主要以食疗为主这就为瑞这种单独使用或者合并使用的要提供了很大的优势，目前市场上的药品大多数只强调药品的本身的作用，忽视了高血压疾病的特征。因此采用这种SO策略对我们生产和销售有很大帮助。

WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。首先面对鱼龙混杂的药品，和不断扩大的消费群体、产品细分市场的不断变化，对于这种单

独使用的和合并使用的产品具有很大的市场。这种市场相对于他的劣势是微不足道的。

ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。瑞与其他产品相比具有自己独特的优势可以与食疗相结合进行治疗，这样更好的根除高血压，在市场是独占一席之地。

WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。加大对产品的研发力度不断提高产品的科技水平，掌握产品的核心技术。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使高血压药品商家云集，竞争也日趋激烈，目前瑞20__年被列入国家级火炬计划项目，但同时需要解决以下几个的问题：1、品牌知名度不够2、产品定价不合理

3、包装设计无特色4、营销渠道不畅通5、缺少广告宣传支持目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，鲁是全国商品的重要集散地瑞培育成著名品牌提供了条件。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

第二部分

一、确立营销目标

确立营销目标促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1．营销模式（1）渠道分销（2）电视直销2．推广方案立足鲁，

建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。3．市场营销目标（1）近期目标一年之内开发起鲁市场，使鲁市场目标销售网络渠道铺货率达80%，并且在鲁的选择目标县级市铺货100%，使瑞成为鲁知名品牌，是鲁地区高血压患者首选药品。（2）远期目标三年内将瑞培育成全国知名品牌，成为高血压药品的主导品牌。

第三部分

一、成立项目小组

成立项目小组由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、高血压药品市场进行充分的市场调研

对高血压市场进行充分的市场调研通过市场调研为瑞找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：1．竞争对手调查：对瑞主要竞争对手在鲁市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。2．产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相

关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道瑞这类产品消费者是否知道瑞这个品牌消费者是否知道瑞的功效消费者购买瑞最主要的原因是什么消费者购买瑞的心理价位是多少目标消费者的消费心理是什么有何购买习惯目标消费者是通过何种途径购买药的……通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为瑞重新进行市场定位和功能定位鲁是一个重要的小商品集散地对瑞的宣传提供了很好的条件。（1）特殊功能食疗品（2）鲁著名品牌（3）高血压患者的首选药（4）高血压患者的疗效药

四、找出消费群体根据以上的产品定位，目标消费群的构成大体如下：

（1）高血压患者（2）有高血压病人的家属

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新网络营销根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：（1）作为一种高血压药品：与鲁地区各大药店合作，进入他们的网络；（2）与各大医院进行合作；（3）进入乡村医疗所进行高血压宣传、推广合作。

六、加强销售渠道管理

加强销售渠道的管理：任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，

因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：（1）建立客户档案（2）对销售人员进行产品和业务的培训：A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。（3）对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、重新定价

瑞的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击中间商的积极性，因此市场调查重要工作之一就是要确认瑞的正确定价，目前在鲁市场上卖的较火的舒亚灵胶囊其定价为1250.00元/500g。根据市场定位及目标消费群分析，瑞的定价为：1300.00元/500g

八、塑造企业形象

建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象（1）统一企业视觉形象（2）制作企业宣传画册（3）制作企业形象片及产品宣传片

九、加强广告宣传，进行整合传播在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括瑞与高血压科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸

小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点医院、药站开展产品宣传、推荐。当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。（1）广告主题：瑞让您舒心（2）USP（销售策略）食疗的药品，让您舒心。——20__年国家级火炬计划（瑞）（3）宣传定位名牌公关：利用瑞20__年被列入国家级火炬计划项目树立产品品牌及企业形象；直接对经销商公关：召开新产品上市会，邀请鲁地区各医院，药店，和医药公司，在会上请专家详细介绍产品的功能；公司营销部门介绍的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析；广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。增强经销商对瑞的营销信心，促使他们在经销瑞上下功夫；让更多的人加入到瑞的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。（3）媒体组合：根据鲁地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在鲁地区选择以下媒体：沂蒙晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告；环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。电视广告—制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。A：视台专题广告——树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招代理商；B：视台专题广告及电视直销——树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售；在7：00—9：00的黄金时间，作

为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引代理商的注意；C：由临沂台代理，向有关区县电视台的相关栏目，并作电视直销；D：另外我们还将通过网上对产品向国外推广宣传。户外广告A：在公司、生产基地及临沂公交站、鲁交通干线设立广告牌；B：向医院、药店、医药公司、赠送企业、产品宣传画册；C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象。重视公关活动及现场促销（1）请专家对瑞功能进行讲解，并且赠送瑞产品，和宣传册。（2）对高血压患者进行讲解高血压知识并有医生及专家现场解答，并现场售药。

十、经费预算

附：调查问卷

1.您的性别A.男B.女

2.您的年龄

A.15-30B.30-40C.40-50D.50以上

3.您每月可支配现金为

A.500元以下B.500-1500元C.1500-3000元D.3000元以上

4.您的职业

A.在校学生B.党政机关人员C.事业单位人员D.专业技术人员E.国企人员F.军事武警人员G.离退休人员

5.近1年内,您是否服用过高血压药品A.是B.否

6.如果有,您会用以下哪种(多选)

A.利尿药B.β受体阻断药C.转化酶抑制药D.钙拮抗药E.瑞如果有,您服用的是(多选)