泉阳泉矿泉水广告策划书

《泉阳泉矿XX广告策划书》

XXX品公司利用长白山生态资源优势，开发系列长白山野生果汁饮料和保健饮品，根据吉林省XX和集团的长期发展战略，以泉阳泉为中心购建XX集团，打造吉林省自己的矿泉水产业航母，利用长白山域名资源优势，强化宣传开拓国内、国际市场，以合资、合作方式使泉阳泉牌矿泉水成为世界的著名品牌。但是现在泉阳泉矿XX在国内除了东XX地区以外，在其他地区知名度不高，销量很少，甚至有些地方并没有本产品，所以本策划书希望通过各种广告宣传方式来提高知名度，扩大销售量。

第一部分市场分析

一．营销环境分析：

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.

二．消费者分析：

随着消费水平的提高和人们对健康的渴望，消费者要重新审视自己的饮食习惯。通过调查，消费者人云亦云的效仿理较为严重，这为矿泉水在销售过程中，运用营销手段提供了契机，厂家如果加大广告宣传力度，将大大改变消费者的消费倾向。有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购"。

三．产品分析：

泉阳泉XX位于吉林省白山市抚松县XX境内，这里是长白山原始森林的核心地带。从水源地上溯到长白山天池，直线距离三十六公里，皆为原始森林所覆盖。这里正处于长白山的“黄金位置”，距离天池不远不近，使泉阳泉矿XX既能经历充分的地下矿化和溶滤作用而又不会被过度矿化。由于这里是长白山自然保护区的核心，水生态环境要大大好于保护区之外。

20__年，国际饮水组织专家团专程到泉XX考察，将泉XX设为“中国长白山矿XX可持续发展示范区”，每年对其水源进行严格的检验和监测，以保证泉XX水源地始终保持卓越的生态环境。

公司已经通过了ISO9001、ISO14000两项国际认证，正在进行HACCP（食品安全管理体系）国际认证，XX、XX等公司的先进设备和集团严格的管理使泉XX顺利拿到了国际通行证。

四．企业和竞争对手的竞争状况分析：

目前来看，整个市场消费群还是青睐于纯净水，所以我们的竞争对手并不是某个公司的产品或企业，而是整个纯净水市场。所以在这里我们将矿泉水与纯净水进行了比较。我们要增加消费者对于矿泉水知识的认识，尤其是现在就市面上的矿泉水而言我们是很占优势的，因为我们的水源相对于其他矿泉水更纯净无污染。目前，相对起来市面上买的瓶装水纯净水与矿泉水的价钱差不多，只有家庭或企业里用的大桶饮用水价钱是矿泉水会比纯净水高一点。现在市面上销售较好的纯净水有哈哈、怡宝、XX等；矿泉水有师傅、山泉等。

从营养学角度看，饮水不仅是为解渴，它还是提供人体必需的矿物质和微量元素的重要途径之一。这些元素在水中的比例同人体的构成比例基本相同，容易被人吸收，有利于人体健康。纯净水不含任何矿物质和微量元素，短时间饮用不会造成大的影响，如果长期饮用，就会减少矿物质和微量元素的摄入。又因纯净水矿物盐含量和硬度都近于零，处于“饥饿”状态，具有极强的溶解能力，饮用纯净水不仅不能带来营养，相反还会将体内的部分有益元素溶解，排出体外。因而长期饮用，就会造成人体营养失衡，体液电解质浓度下降，出现健康“赤字”，不利于人体健康。

矿泉水与纯净水的区别纯净水是以江、河、湖水或自来水等为水源，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法等水处理工艺，达到了水纯净、卫生，但在除去细菌和有害物质的同时，也除去了对人体有益的矿物质和微量元素，失去了饮水的营养作用。矿泉水与纯净水的共同点是卫生、安全，其不同点是，矿泉水是取自地下深处的天然矿水，含有一定量对人体有益的矿物质和微量元素，生理功能强，对人体有保健作用；纯净水除去了矿物质的微量元素，失去了饮水的营养功能。

矿泉水与天然泉水的区别天然泉水是地下涌出的泉水或山中流出的浅层水，一般埋藏深度浅，与地下岩层接触时间短，流量不稳定，易污染，也含有一些对人体有益的矿物质和微量元素，但这些特征组分含量，还未达到矿泉水的界限指标要求，因此不能称其为天然矿泉水。矿泉水含有一般泉水缺乏的锂、锶、硒、锌、碘、溴、钼、铬等微量元素，对人体有保健作用，是一般泉水无法相比的。

五．企业与竞争对手的广告分析：纯净水广告突出纯净，矿泉水突出营养，这已经成为各种水在广告宣传上经常使用的招数。

第二部分广告策略

一.广告的目标：突出泉阳泉矿泉水的纯天然矿物质，水源无污染，使消费者放心地购买，通过广告宣传,在2年之内使泉阳泉矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装矿泉水销量前三名。

二.目标市场策略：适宜不同年龄层的人，尤其以它的营养天然性打开学生市场。

三.产品定位策略：档次为中低档矿泉水，适合大众人群。主要为城镇居民家庭用水，政府机关、团队、企事业单位用水，会议、旅游、社会活动用水等。

四.广告诉求策略:长白山生态宝地孕育的经典水源；确保您喝到最健康纯正的天然矿泉；卓然超群，不可模仿的品牌风范；成功走向世界的天然矿泉典范。

五.广告表现策略：

平面广告（1）：一滴大水滴中间包含各种矿物质元素。如钠、低矿化度，含有硒、锶、钼、碘、锌等。右下脚为泉阳泉标志及广告标语“泉阳泉，确保您喝到最健康纯正的天然矿泉”。

平片广告（2）：长白山天池的画面泉阳泉矿泉水从池中间淡出，右下角泉阳泉标志及广告标语“泉阳泉，长白山生态宝地孕育的经典水源”。

影视广告：几幅长白山的自然景观交织出现最后是天池，镜头推进照进水里，然后是很多矿物质元素在漂浮，突然这些矿物质元素形成一股旋涡，出现许多气泡，气泡围成一个瓶子的形状，然后瓶子一阵摇气泡甩掉露出泉阳泉矿泉水的产品。音乐选择轻快一点的，单纯的几中乐器伴奏即可。（可以参考ONLY玉兰油广告歌曲）

六.广告媒介策略：1）可以在选择赞助体育赛事等来提高知名度。2）在全国有名的旅游景点设广告牌。3）在全国举行又泉阳泉贯名赞助的跑步、球类等全民运动比赛，扩大消费者群，和舆论的口碑。4）在XX黄金时段播出广告。5）在网络上几个访问量大的门户网站登广告。第三部分广告计划

一．广告工作计划：用两个月的时间进行市场调查和分析，制定出针对不同人群生产不同的矿泉水，采用不同的包装的策划；用3个月的时间制作平面广告及影视广告，并将广告投放市场；在全国选择20个左右的城市的大型超市进行促销活动；

二．广告的诉求重点：泉阳泉口感清爽，没有重矿味，没有矿盐析出，透明清澈。它低钠、低矿化度，含有硒、锶、钼、碘、锌等几十种对人体有益的微量元素，在“富贵病”（心脑血管疾病等）高发的时代，它除了补充矿物营养、提高生命活力，还有利于降低“富贵病”的发生。其品质堪与法国依云矿泉水媲美。泉阳泉湛蓝的包装色调和企业标准色，正代表了泉阳泉塌实稳重的性格，不张扬什么，只管拿出好水来。

三．广告发布计划：平面广告在杂志、报纸、网站上使用两个星期左右，随后会推出更多不同版本、不同类型的平面广告作品再继续投放。影视广告主要可以播在中央台的体育频道和旅游频道；随后一个月的调查中，在销量较差的几个大城市选择当地电视台来做宣传，在其他销量较好的城市继续加大力度在个大超市进行宣传和促销活动。影视广告也会在一个月后推出一个系列广告。如理性篇、活力篇、体育篇、旅游篇、家庭篇、搞笑篇等等。

四．其他活动计划：与长白山旅游结合在一起宣传本产品，可以通过几场新闻发布会的形式，将全国知名媒体记者请到长白山旅游，为产品做宣传。还可以在瓶盖上设立中奖活动，最高奖可为“泉XX——长白山之旅”的活动。

五．广告费用预算：（略）

第四部分广告活动的效果预测和监控

一.广告效果的预测：增强消费者对矿泉水的认识，使泉XX在全国各个城市都有一定的知名度。提高销售量和消费者心目中的地位。

二.广告效果的监控：（略）